Per riuscire a utilizzare questo strumento in modo ottimale è di assoluta importanza riuscire ad analizzare e comprendere nel modo corretto i fattori che lo influenzano.

L’efficacia di una campagna di eMail Marketing può essere valutata attraverso i valori assunti da quattro indici caratteristici:

• Tasso di Consegna (Delivery Rate)
• Tasso di Apertura (Open Rate)
• Tasso di Click (Click Rate)
• Tasso di Conversione (Conversion Rate)

Il Tasso di Consegna (Delivery Rate)

Il Tasso di Consegna (Delivery Rate) misura il grado di qualità della lista dei destinatari che hanno ricevuto la campagna.

Lo scostamento dal valore (teorico) 100% è dovuto fondamentalmente a tre tipi di errore che si hanno durante la fase di recapito dei messaggi:

• errori di sintassi (syntax bounce): in un rimbalzo dovuto ad un errore di sintassi, l'indirizzo e-mail del destinatario è stato inserito in modo errato.
  Per eliminarli è sufficiente correggerli verificando la presenza di errori di battitura più comuni, come "myemail @ tinit".
  Le piattaforme di eMail Marketing più evolute fanno questa verifica all’atto del popolamento della lista dei contatti.
• errori temporanei (soft bounce): l’email non è stata recapitata perché la casella del destinatario è “piena” (User Over Quota) oppure il server di posta del destinatario è temporaneamente irraggiungibile.
  Possono essere “aggirati” semplicemente ri-programmando verso tali destinatari l’invio della newsletter.
• errori definitivi (hard bounce): l’email non è stata recapitata poiché il server di posta del destinatario l’ha respinta in modo definitivo. Le ragioni più comuni sono “l’account del destinatario è inesistente” o “il dominio del destinatario è inesistente".
  Tali errori proprio perché “definitivi”, non possono essere eliminati.

Il valore del Tasso di Consegna non dovrebbe mai scendere sotto il 95%.

Il Tasso di Apertura (Open Rate)

Il Tasso di Apertura (Open Rate) misura il grado di attività della lista.

È il rapporto tra il numero degli utenti che hanno aperto l’email e il numero dei destinatari che l’hanno correttamente ricevuta.

Una piattaforma evoluta di eMail Marketing è in grado di individuare in maniera dettagliata il comportamento di coloro che ricevono l’email, distinguendo non solo tra aperture uniche e aperture ripetute (addirittura quantificandole) ma raccogliendo anche ulteriori informazioni aggiuntive: tipologia di device (mobile, web, etc.) utilizzato dall’utente, tipo di client di posta utilizzato, geolocalizzazione dell’utente che ha aperto l’email, etc.

Il valore del Tasso di Apertura oscilla generalmente tra il 10% e il 30% e varia in base al settore di appartenenza dei destinatari della campagna (industria, commercio, ONLUS, etc.) e al tipo di campagna: nel caso delle comunicazioni periodiche (Newsletter) il tasso è generalmente maggiore che nel caso di email pubblicitarie (Direct eMail Marketing).

Valori inferiori al 10% sono sintomi di problematiche legate alle precedenti campagne, alla mancata riconoscibilità del mittente, all’oggetto utilizzato oppure ad una scelta non ottimale della data/ora di invio.

Il Tasso di Click (Click Rate) è l’indice dell’interesse degli utenti verso i contenuti dell’email che hanno ricevuto ed aperto.

È il rapporto tra il numero degli utenti totali che hanno cliccato sull’email e il numero degli utenti che l’hanno aperta.

Anche in questo caso le piattaforme di eMail Marketing più evolute sono in grado di analizzare non solo i click totali ma anche quelli relativi al singolo utente che ha ricevuto l’email, consentendo quindi di catturare in maniera dettagliata la preferenza manifestata dal singolo utente nei confronti di uno specifico contenuto proposto.

È importante riuscire anche a valutare il modo in cui i click totali si distribuiscono fra i vari link presenti all’interno dell’email: così facendo si è in grado di valutare quali link hanno riscontrato maggiormente l’interesse degli utenti e quali invece sono passati in secondo piano: le piattaforme di eMail Marketing più evolute effettuano questa analisi attraverso una mappatura visuale dei link presenti nell’email indicando in corrispondenza degli stessi le varie percentuali di click.

Il valore del Tasso di Click dovrebbe sempre essere compreso tra il 5% e il 10%: valori inferiori indicano che è opportuno presentare contenuti di maggiore interesse ovvero lavorare sulla formattazione del testo e dei link cercando di aumentare l’appeal generale di quanto proposto.

Il Tasso di Conversione (Conversion Rate) misura l’efficacia complessiva della campagna di eMail Marketing poiché valuta se l’utente, al termine di tutto il processo, sia arrivato a compiere l’azione-obiettivo (compilazione di un modulo, acquisto di un bene, sottoscrizione di un servizio, etc.) che era l’obbiettivo della campagna stessa.

È il rapporto tra il numero degli utenti che hanno completato l’azione-obiettivo e il numero di utenti che hanno cliccato sull’email.

Il Tasso di Conversione può assumere valori diversi a seconda settore di appartenenza dei destinatari della campagna e alla specifica tipologia di azione-obiettivo desiderata.

In linea generale è accettabile se assume valori compresi tra 1% e 5%.

Oltre ai quattro tassi sopra indicati è opportuno sempre valutare il numero delle richieste di cancellazione.

È il rapporto tra il numero di coloro che richiedono la rimozione dalla lista ed il numero di coloro che hanno ricevuto l’email.
Tale valore deve essere compreso tra 0,1% e 1%

In una campagna di eMail Marketing, da quando viene inviata a quando si iniziano a registrare le conversioni relative all’azione-obiettivo, i quattro indici analizzati sono abbinati ad una serie di passaggi che restringono sempre più il numero di utenti coinvolti e che restituiscono alla fine il gruppo di utenti che determinano il cosiddetto Return Of Investment (ROI) della campagna.

La Direct Marketing Association afferma che il ROI relativo alle campagne di eMail Marketing nel 2011 e 2012 è stato di circa 40 dollari per ogni dollaro investito e quindi l’eMail Marketing è uno strumento di marketing che funziona.

Funziona poiché:

• permette di inviare informazioni in modo selettivo agli utenti (targeting);
• è “basato su dati”: oltre a integrarsi facilmente con i database aziendali da cui ricava le informazioni dei contatti, ad ogni campagna genera altri dati, che possono essere utilizzati per migliorare le campagne successive;
• è uno strumento di vendita diretta;
• favorisce l’instaurarsi di relazioni tra venditore e cliente basate su lealtà e fiducia;
• è di supporto ad altri canali di vendita.