Google Chrome: addio ai cookie di terze parti. Ma cosa significa?

Google avvia i primi passi per una maggiore tutela della privacy degli utenti su Chrome e questo coinvolgerà tutti i siti che utilizzano “cookie di terze parti”.
Nessuno escluso?
Non proprio. In realtà Google continuerà ad archiviare i dati di chi utilizza i suoi servizi.

Il colosso di Mountain View si allinea alla strategia già adottata da Apple sul browser Safari e da Mozilla su Firefox, che da tempo bloccano i cookies di terze parti per limitare la profilazione degli utenti.

Ma analizziamo un po’ di termini. Innanzitutto cosa significa profilazione.
In sintesi si tratta di raccogliere dati dell’utente che visita un sito web e utilizzare queste informazioni per associare quell’utente ad una categoria (o profilo appunto).
Lo scopo? Proporgli annunci “personalizzati” proprio in base ai suoi interessi.
Ti starai chiedendo come avviene la raccolta di questi dati. La risposta è: proprio attraverso i cookie, compresi quelli di terze parti.

Gli utenti chiedono oggi una maggiore privacy, più chiarezza e il controllo su come vengono utilizzati i propri dati. 

La legislazione sta diventando particolarmente rigorosa sull’uso di cookie di terze parti e sulla profilazione degli utenti. Queste le ragioni che hanno indotto Google a cambiare strategia.

Justin Schuh, Engineering Director di Google Chrome, ha dichiarato sul blog ufficiale dell'azienda: 

"Prevediamo di eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti in Chrome. [...] La nostra intenzione è di farlo entro due anni".

Facendo due calcoli, questo avverrà entro il 2022. Ciò significa che i professionisti del marketing (noi compresi) dovranno utilizzare sistemi alternativi per raggiungere il proprio pubblico online.

Chrome al momento possiede il 70% della quota di mercato. E’ facile capire quindi che il divieto di accesso ai dati tracciati da Google, limiterà di molto il potere di profilazione delle aziende.
Da qui l’allarme generale di agenzie di marketing e non solo.

Ma vediamo di capire meglio cosa sono e quali tipi di cookie utilizziamo.

Quasi tutti i siti web hanno come obiettivo principale la vendita di beni e servizi, o l’acquisizione di nuovi clienti.

Per ricevere informazioni sui propri utenti e capire a cosa sono più interessati, utilizziamo vari strumenti, tra cui i cookie, ovvero piccoli codici (o file di testo) che vengono memorizzati sul dispositivo dell'utente, mentre naviga sui siti tramite il proprio browser, come ad esempio Chrome.

I cookie sono stati introdotti per tracciare le informazioni che l’utente inserisce in alcuni campi di testo presenti ad esempio nei form dei siti, ma possono anche archiviare dati sulle ricerche fatte dall’utente su Internet durante le varie sessioni di navigazione, comprese informazioni relative alle preferenze e al comportamento.

Considerata la potenziale minaccia per la privacy degli utenti, le autorità europee hanno introdotto il ben noto “GDPR” (General Data Protection Regulation), entrato in vigore nel 2016 per regolamentare l’uso dei cookie e imporre ai gestori dei siti degli stati membri di informare gli utenti su quali tipologie di cookie utilizzano. 

Hai presente i banner da accettare prima di procedere con la visita ad un sito?
Ecco, questo è quanto ha previsto il GDPR europeo.

I tipi di cookie

I cookie si dividono sostanzialmente in due categorie:

• il cookie di prima parte viene creato e memorizzato dal sito web che stai visitando. Consente ai proprietari del sito di raccogliere dati di analisi dei clienti, ricordare le impostazioni della lingua e svolgere altre funzioni utili che aiutano a fornire una buona esperienza ai visitatori.
• i cookie di terze parti vengono creati e inseriti appunto da “terze parti”, quindi fonti esterne e diverse dal sito web che stai visitando.
  Un esempio? I banner pubblicitari di un altro sito, ospitati dalla pagina che visiti.

Dato che le informazioni presenti nel cookie vengono registrate nel browser del dispositivo che utilizzi, sarà possibile identificare le tue visite successive (con lo stesso dispositivo) e ricordare le tue preferenze basate sulle precedenti sessioni.
Le informazioni “registrate” possono essere i prodotti aggiunti al carrello, le pagine visitate o i form compilati, e altro. Interessante vero?

Già oggi gli utenti con un po’ di esperienza possono bloccare quasi del tutto i cookie. Se il tuo obiettivo è quello di usare il sito come leva di marketing è quindi necessario pensare a delle alternative.

Google sta adottando una nuova serie di soluzioni tecniche meno invasive e più trasparenti per gli utenti, in grado di sostituire i cookie di tracciamento.

Il progetto si chiama Privacy Sandbox e Google ritiene possa proteggere realmente la privacy degli utenti, pur continuando a supportare l'accesso gratuito ai contenuti da parte degli editori. Si prevede l’utilizzo di nuovi standard per garantire un buon livello di pertinenza degli annunci, ma tutelando gli utenti. 

I dati condivisi con siti web e inserzionisti sarebbero ridotti al minimo grazie ad un’aggregazione anonima delle informazioni. Chrome abiliterà questa funzionalità in modo che gli sviluppatori debbano specificare esplicitamente quali cookie utilizzano per tracciare gli utenti sui siti web. Il meccanismo si basa sull'attributo cookie SameSite, che consentirà al visitatore di cancellare i cookie di tracciamento, lasciando inalterati gli altri.
Questo permetterà di fare scelte informate sull’utilizzo dei propri dati.

Gli inserzionisti avrebbero la possibilità di indirizzare i propri annunci a determinati gruppi demografici e attraverso un tracciamento anonimo potrebbero capire se gli annunci si sono effettivamente convertiti in vendite. 

Nodo della questione è che i cookie di prima parte continueranno a esistere e di conseguenza il loro valore crescerà. 

Ci sono essenzialmente tre strategie alternative ai cookie, che noi stessi stiamo utilizzando.

1. CRM e email marketing

La prima strategia si focalizza sull’utilizzo di dati raccolti attraverso i CRM, ovvero sistemi di customer relationship management.
In questo caso il cliente è conosciuto ed è già in relazione con l’azienda, o l’agenzia.
Grazie ai sistemi CRM posso realizzare campagne molto più mirate e inviare messaggi più personalizzati, collegati ad esempio all’email marketing, che diventerà sempre più importante in futuro.

2. Mobile Advertising ID

Grazie all’identificativo fornito dai dispositivi mobili, si può tracciare l’utente e la sua attività mobile, ma allo stesso tempo proteggendo la privacy. E’ un sistema preciso e fornisce dati geolocalizzati, utili soprattutto per campagne drive-to-store.

3. Pubblicità contestuale

La pubblicità contestuale (contextual advertising) si basa sul contenuto del sito in cui compare l’annuncio e non sui dati di navigazione, come avviene per la pubblicità comportamentale, che si basa proprio sulla raccolta di dati tramite cookie.
Ne abbiamo già parlato in questo articolo. 

L'idea alla base della pubblicità contestuale è visualizzare annunci tematicamente affini al contenuto di una pagina. Più pertinente è un annuncio in riferimento al contenuto di una pagina, più è probabile che sarà rilevante per il lettore e di conseguenza più cliccato.
La pubblicità contestuale non richiede una ricerca per parole chiave, in quanto l'annuncio viene visualizzato in relazione al contenuto stesso della pagina.

Facciamo un esempio. Scegli di andare in vacanza in Spagna e inizi a visitare un sito dedicato ai viaggi in questo Paese. In questa pagina potresti trovare le ultime offerte dei voli Iberia dall’Italia a Madrid e questo non perché sei stato sul sito Iberia, ma perché stai guardando una pagina con contenuti sulla Spagna, proprio dall’Italia.

Il contenuto di una pagina è un buon parametro per rivelare l’interesse di un utente. Il targeting riferito a questa informazione è mirato e può fornire la giusta definizione di una campagna pubblicitaria. 

Con questo articolo speriamo di aver chiarito qualche tuo dubbio su come funzionano i cookie e cosa cambierà d'ora in poi con la cancellazione dei cookie di terze parti da parte di Google Chrome.
Quello che accadrà concretamente non è ancora del tutto delineato, ma di sicuro la profilazione degli utenti non sarà più come prima e di questo aspetto dovremmo tutti tenerne conto.